Saat banyak perkembangan bisnis terhambat menyusul situasi pandemi Covid-19, industri e-commerce justru ketiban durian runtuh diserbu pelanggan. Bisa jadi, itu karena online shopping menjadi pelampiasan warga yang tak lagi leluasa belanja offline di masa pandemi.
Tapi keuntungan ini tak serta-merta membuat pemain e-commerce mengendurkan komunikasi marketing mereka. Maklum, persaingan di pasar e-commerce semakin ketat. Jumlah pemainnya pun kini sulit dihitung jari. Untuk bertahan, masing-masing e-commerce harus pintar-pintar merebut perhatian pembeli.
Salah satu cara yang dianggap paling mudah menarik pelanggan (walau bukan paling murah) adalah program diskon. Tak hanya sekadar memberikan potongan harga, promosi ini juga biasanya digelar dengan kemasan program yang menarik. Termasuk memanfaatkan momentum tanggal “cantik”. Seperti yang terjadi Oktober lalu, beberapa e-commerce meramaikan promo diskon 10.10.
Untuk mendorong pelanggan mengikuti hype 10.10, masing-masing e-commerce tentu mewartakan program mereka, lengkap dengan berbagai penawaran terbaik.
Pada gilirannya promosi ini pun diberitakan media online, terlepas dari hasil strategi kehumasan yang baik atau memang bersifat organik.
Di medan pertempuran publikasi, kami mengukur keberhasilan e-commerce meraih PR Value dari pemberitaan mengenai promo 10.10. Pengukuran PR Value dan PR Score yang dimaksud menggunakan formula yang diterbitkan Asosiasi Perusahaan PR Indonesia (APPRI) dan dikalkulasikan secara otomatis menggunakan tool Appricode terhadap pemberitaan masing-masing e-commerce.
Dalam ulasan ini, kami membatasi analisa pada lima e-commerce di Indonesia dengan pengunjung terbanyak. Kelima e-commerce itu adalah Shopee, Tokopedia, Lazada, Blibli, dan Bukalapak. Rentang waktu pengambilan data (crawling media monitoring) yang dipilih adalah 1 – 17 Oktober 2021. Berikut hasil pengukuran kami.
Shopee Menang Banyak
Secara umum, Shopee mengungguli semua kompetitor di hampir segala aspek. Salah satu yang menonjol adalah perolehan pemberitaan yang didapatkan Shopee jauh diatas yang lainnya.
Sejak awal bulan hingga pertengahan Oktober 2021, e-commerce berwarna oranye ini mendapat liputan
terkait 10.10 sebanyak 63 pemberitaan, atau hampir 4 artikel per hari.
Sedangkan saingan terdekat Shopee dalam jumlah pemberitaan adalah Blibli dan Tokopedia yang berturut-turut memperoleh 38 dan 34 artikel. Sementara Bukalapak menjadi e-commerce paling sedikit mendapat pemberitaan terkait promo 10.10.
Sebaran pemberitaan untuk Shopee juga bisa dikatakan smooth. Seperti terlihat pada grafik di bawah, sejak 1 Oktober woro-woro tentang promo 10.10 di Shopee sudah muncul. Kemudian jumlah pemberitaan perlahan meningkat hingga mencapai puncaknya pada 9 Oktober 2021.
Pada hari H (10 Oktober), pemberitaan memang mulai menurun. Namun hingga empat hari setelah hari H, media masih memberitakan seputar promo 10.10 Shopee. Artinya, promosi yang dilakukan Shopee berhasil terus menjadi agenda pembicaraan walaupun event promo 10.10 telah berlalu.
Jumlah Artikel Harian Shopee, 1-17 Oktober 2021
Bandingkan dengan sebaran pemberitaan 10.10 untuk empat e-commerce lain seperti terungkap pada grafik dibawah. Semua pemberitaan 10.10 untuk Lazada, Blibli, Bukalapak, dan Tokopedia berhenti pada 11 Oktober 2021, atau hanya sehari setelah Hari H. Mungkin ibarat kencan yang tak berkesan, event 10.10 keempat e-commerce ini begitu mudah terlupakan.
Jumlah Artikel Harian Blibli, 1-17 Oktober 2021
Jumlah Artikel Harian Tokopedia, 1-17 Oktober 2021
Jumlah Artikel Harian Lazada, 1-17 Oktober 2021
Jumlah Artikel Harian Bukalapak, 1-17 Oktober 2021
Pemberitaan tentang Lazada dan Bukalapak bahkan sudah antiklimaks pada 9 Oktober 2021. Padahal pada tanggal tersebutlah seharusnya pemberitaan paling gencar sebagai pengingat terakhir sebelum program 10.10 digelar besoknya. Seolah media kehilangan ketertarikannya bahkan sebelum acara puncak tiba.
Kesuksesan Shopee menjaga percakapan tentang program 10.10 rupanya tak lepas dari strategi marketing yang mendatangkan grup K-pop, Itzy. Girl group asal Korea Selatan ini didatangkan untuk menjadi bintang dalam acara puncak TV Show Shopee 10.10. Pertunjukan ini bahkan tidak disiarkan live di satu stasiun televisi nasional, tapi empat sekaligus.
Itzy sendiri adalah girl group pendatang baru yang langsung naik daun sejak kemunculan mereka pada 2019. Video musik single pertama mereka bertajuk “Dalla Dalla” mendapatkan 17.1 juta views hanya dalam 24 jam pertama setelah dirilis.
Tak heran, walau terhitung baru di industri musik pop, Itzy saat ini sudah memiliki basis penggemar fanatik yang besar di berbagai belahan dunia.
Tribunnews, Kunci Performa PR Value Lazada
Dibanding e-commerce lain, Shopee juga berhasil meraih PR Value terbesar, yaitu mencapai Rp39,2 miliar. Keunggulan Shopee atas kompetitor ini mudah ditebak. Sebab, pencapaian PR Value tersebut disumbang pula dengan jumlah artikel terbesar dibanding lainnya
PR Value Shopee
Yang menarik saat menghitung rata-rata nilai PR Value per artikel. Shopee memang masih kampiun di antara pemain e-commerce lainnya, dengan raihan PR Value per artikel mencapai Rp622 juta. Namun, Lazada berhasil mendekati nya dengan Rp571.3 juta per artikel sebagai peraih PR Value terbesar kedua.
Padahal, seperti disebutkan sebelumnya, pemberitaan 10.10 terkait Lazada hanya 29 artikel. Atau kurang dari separuh jumlah artikel yang didapatkan Shopee. Lazada juga melampaui PR Value per artikel Tokopedia dan Blibli, yang nota bene memiliki exposure berita lebih banyak dari Lazada.
Setelah ditelisik lebih jauh, ada dua faktor yang membuat Lazada paling mendekati perolehan PR Value per artikel Shopee. Pertama, Lazada mendapatkan banyak pemberitaan dari Tribunnews.com. Seperti diketahui, Tribunnews.com memiliki nilai media ad value tinggi yaitu hampir Rp630 juta. Bandingkan dengan media kakak Tribunews, Kompas.com yang ”hanya” mencapai Rp489 juta. Atau Fimela.com
dengan nilai ad value lebih rendah lagi yaitu Rp48,7 juta.
Sebagian Performa PR Value – Shopee
Faktor kedua adalah, jumlah artikel Lazada cuma 29, atau terendah kedua di antara kelima ecommerce. Dengan demikian, saat dirata-ratakan nilai PR Value per artikelnya masih tinggi.
Sementara itu, liputan dari Tribunnews.com absen hadir dipemberitaan 10.10 terkait Bukalapak dan Blibli. Tokopedia memiliki liputan dari Tribunnews, namun jumlahnya sedikit.
Media Tier – Lazada
Media Tier – Shopee
Dengan media ad value tinggi, para praktisi PR sudah sepantasnya memberikan perhatian khusus pada
Tribunnews sebagai salah satu kunci mendapatkan PR Value besar. Karena, suka atau tidak, media adik Kompas.com tersebut kini memiliki ad value yang tinggi. Kecuali tentu saja jika produk atau jasa yang diwartakan tidak cocok dengan profil audience Tribunnews.
PR Score Bukalapak Mengejutkan
Pencuri perhatian berikutnya adalah Bukalapak. Di tengah keunggulan Shopee di berbagai aspek, Bukalapak berhasil unggul dibandingkan semua kompetitor dalam nilai rata-rata PR Score per artikel.
Secara jumlah keseluruhan, Shopee memang meraih angka tertinggi yaitu 160 poin. Diikuti berikutnya oleh perolehan PR Score dari Blibli dan Tokopedia yang masing-masing mendapatkan 100 dan 90 poin.
Sedangkan Bukalapak bahkan terpuruk sebagai juru kunci dengan pendapatan PR Score sebesar 52 poin saja.
PR Score – Shopee
Tapi dalam perspektif kehumasan, efektivitas upaya Bukalapak mendapatkan exposure acara 10.10 adalah yang terbaik. Lihat saja nilai rata-rata PR Score per artikel yang dicapai Bukalapak mencapai 2.74. Pendiri Achmad Zaky pasti bangga melihat kinerja penerusnya di Bukalapak.
Menguntit di belakang pencapaian Bukalapak adalah, bukan Shopee. Melainkan Lazada dengan 2.69 poin. Shopee justru menjadi e-commerce dengan PR Score per artikel terendah, yaitu dengan 2.54 poin.
Lalu, apakah artinya tim marketing PR Shopee payah dalam hal ini? Jawabnya belum tentu. Sebab, average PR Score yang rendah sering kali merupakan ekses yang sulit dihindari saat kinerja kehumasan justru moncer.
Untuk memahaminya, perlu diketahui faktor-faktor dalam PR Score. Berdasarkan formula yang disusun
APPRI, PR Score merupakan total 5 unsur. Masing-masing unsur ini memiliki nilai maksimal 1, sehingga total nilai terbanyak dari PR Score adalah 5 poin. Adapun kelima unsur PR Score adalah:
1. Brand Mention Location (apakah brand disebut pada
judul, atau di bodycopy, atau keduanya?)
2. Key Message Pickup (apakah artikel menuliskan
key message yang ditentukan?)
3. Quotes (adakah pernyataan dari KOL yang
diharapkan muncul pada artikel?)
4. Foto (Adakah foto pendukung artikel?
Apakah relevan?), dan
5. Media Tier
“Masalah” yang dialami Shopee ada pada unsur terakhir. News value besar yang diciptakan Shopee (dengan grup Itzy sebagai ambassador yang mengisi acara puncak 10.10) praktis menarik perhatian banyak media. Itulah sebabnya Shopee meraih pemberitaan terbanyak.
Namun yang tertarik ikut memberitakan juga di antaranya media-media tier 2 dan 3. Sehingga saat nilai PR Score dirata-ratakan, pemberitaan dari media tier sekunder dan tertier ini malah menjadi “beban”.
Berbeda dengan penghitungan PR Value tadi. Di mana didalamnya terdapat unsur media ad value dengan rentang skala yang lebar. Bayangkan saja, nilai ad value media tier 1 seperti Tribunnews tadi bisa mencapai 600 jutaan rupiah. Sementara media tier 3, nilainya bisa serendah puluhan ribu
rupiah saja.
Sehingga meski diberitakan banyak media tier 3, perolehan PR Value Shopee masih perkasa berkat ad value media-media besar.
Hanya Shopee yang Mendapat Berita Negatif,
Tapi…
Semua pemberitaan tentang e-commerce yang dianalisa tak mendapat pemberitaan negatif. Paling buruk, mereka mendapatkan tonality netral. Seperti yang didapatkan Bukalapak dan Blibli dengan masing-masing satu berita netral. Lazada bahkan bersih dari berita negatif dan netral.
Kecuali Shopee. Hanya e-commerce yang berbasis di Singapura ini yang mendapatkan berita negatif. Yaitu mengenai sebuah pesan hoax penipuan yang menyebar melalui layanan pesan pendek dengan mengatasnamakan program promo 10.10 Shopee.
Sebagai kesimpulan akhir, keunggulan Shopee di berbagai indikator PR Value, mencerminkan investasi upaya dan modal yang lebih besar ketimbang kompetitornya. Mendatangkan girl group yang sedang terkenal di acara puncak dan ditayangkan live di empat stasiun TV nasional memang sulit ditandingi jika kompetitornya tidak “berinvestasi” sama besarnya.
Memang sih ya, uang tak pernah bohong. Pun usaha tak mengkhianati hasil.
With Appricode, you can now quantify your impact with measurements metric that complied with
industry’s standard. The measurements is developed by APPRI, the official Indonesia’s PR agencies
association.
This standardization covers a new formula to measure the result of the publication of online
media report. And you can download a full report of the measurement whenever you want with just
one click.
www.appricode.id
For more info:
Larasati A.
+62812-1035-4921
support@appricode.id
